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2022-08-25 已圍觀 3 次來源:互聯網編輯:環球資訊網

短視頻老三快手,地位越來越尷尬了。

上半年,抖音接連造出劉畊宏、王心凌、董宇輝等頂流入口,與視頻號輪番祭出線上演唱會這一引流利器,還與餓了么合作大舉進軍本地生活。

快手在干什么?忙著削減銷售費用優化業績,但造成了用戶流失。同時,核心業務廣告和增長業務直播電商,雙雙出現運營指標下滑,導致公司收入增速明顯下降。

面對流量見頂、商業化受阻的局面,快手只得屢敗屢戰,繼續推進出海戰略。今年8月份的人事大變陣,就是為了去海外市場尋求更大的增長空間。

業績公告披露后,昨日,快手股價大跌8.12%,262億港元市值灰飛煙滅。巔峰時期總市值接近1.8萬億港元,現已不到3000億港元。

流量見頂?

8月23日晚間,快手-W(01024.HK)披露2022年Q2業績公告。今年二季度,公司收入216.95億元,同比增長13.4%,凈利潤-31.76億元,虧損額較上年同期減少了近39億元。

上半年,公司收入427.62億元,同比增長18.3%,虧損94.30億元,而去年1-6月的虧損額接近650億元。

虧損收窄的根本原因為,快手繼續削減了營銷費用。2022年Q2,公司銷售及營銷費用87.62億元,比上年同期減少25億元。

一方面,快手持續虧損、經營性現金流為負,去年經營性虧損就達到277億元,如果不開展新的融資,現存現金根本燒不了多久。

另一方面,中國網民10.32億,抖音和視頻號月活分別為10億和9億,快手高峰期也逼近了6億,繼續在國內市場內卷,用戶增量空間有限。

于是,當快手削減銷售及營銷費用后,公司的用戶規模也出現了松動。2022年Q2,快手應用平均日活躍用戶3.473億,較2022年Q1減少了180萬,平均月活躍用戶5.867億,環比減少了1120萬。

另外,快手應用每位日活躍用戶日均使用時長,在今年一季度達到128.1分鐘的巔峰后,本季度下降至125.2分鐘。

日活、日均使用市場兩大指標下降,似乎意味著,快手在國內市場的流量,可能已經見頂了。

上半年,抖音在基礎的倒流、買量策略之外,還通過大規模的造流活動爭奪存量用戶。不僅接連培養了劉畊宏、王心凌、董宇輝等流量入口,還跟視頻號爭相砸錢辦線上演唱會,效果立竿見影。

快手呢?周杰倫把演唱會給了騰訊之后,只是在快手直播了一下;至于曾在APP重點推介的音樂女主播成長類真人秀《聲聲如夏花》,效果還有待驗證。

存量用戶爭奪時代,快手已經失了先機。

商業化難題

用戶增長危機之外,快手最大的問題便是,商業化的難題。

從2011年創立的一個供用戶制作與分享GIF動圖的工具類移動應用程序,到2013年推出短視頻社交平臺快手APP,公司崛起迅速,并在商業化上穩扎穩打,2016年上直播,2017年開啟商業化探索,2018年進軍電商。作為最大的直播平臺之一,早期該板塊是公司的業績核心,一度占據總收入的7成左右。

近幾年,則轉變為高增長的線上營銷服務為主、低增長的直播業務為輔、以電商為主的其他服務代表公司未來的收入格局。

但是,今年二季度,一些新的苗頭出現了。

快手應用每位日活躍用戶平均線上營銷服務收入,近幾年一路飆升至2021年Q4的40.9元,之后便出現下滑趨勢,2022年Q1和Q2分別為32.9元和31.7元。流量價值下降,導致線上營銷服務收入增速下滑。

電商業務是快手近年寄予厚望的變現模式,其電商GMV持續增長,2021年Q4達到2402.92億元的巔峰。自此之后,也呈現出下滑的趨勢,2022年前兩個季度分別為1750.76億元、1911.74億元。

快手直播電商的低貨幣化率,一直飽受爭議。事實上,這一指標不僅沒有得到根本性改善,最近還有惡化趨勢。2022年Q2,電商GMV同比增長了31.5%,但該板塊收入只增長了7.1%。

快手電商的核心問題在于,缺乏頭部主播。直播帶貨“四大天王”全面退場之后,抖音扶持起了東方甄選的董宇輝等人,但快手平臺一直沒人能接替辛巴的位置。

核心業務和增量業務雙雙失速,快手二季度的增長主力居然是整體失勢的直播業務。所以,公司收入增速繼續下滑,已經成為不可避免的趨勢:去年整體達到37.9%,今年前兩個季度分別為23.8%和13.4%。

出海屢敗屢戰

存量市場流量-變現的故事講不下去,快手只能硬著頭皮,繼續全球化。

從2016年主攻俄羅斯和韓國的快手國際版Kwai,到2020年針對北美市場的Zynn,之后反復拉鋸,算下來快手至少開啟了5次出海戰略。但是,其結果也只是屢戰屢敗,其中Zynn還因為違規而慘遭下架。

本月初,快手再度進行組織結構調整和人員輪換,劍指全球化。原商業化事業部負責人馬宏彬負責國際化事業部。

馬宏彬2008年從清華電機系畢業后加入波士頓咨詢,2015年加入美團外賣,任高級運營總監。2017年3月加入快手后,他至少在戰略分析部、渠道部、增長研發等9個部門工作過,其負責的快手極速版在2019年9月實現盈虧平衡,此后全面主持商業化工作直到今年8月初。

馬宏彬被稱為快手的“三號人物”、下一任“接班人”,此前頻繁調崗,或是為了更全面地掌握各個業務條線。此次將其調任國際化事業部,體現了快手出海的決心。

最新披露的2022年Q2業績,快手首次披露了海外市場的業績情況。

今年二季度,快手海外板塊收入1.03億元,經營虧損16.06億元;整個上半年,海外業務收入1.51億元,同比增長了15倍以上,經營虧損34.52億元,虧損額較上年同期減半。

雖然規模大幅增長、經營虧損減少,但這是建立在市場初入的背景下。

只能說,出海未見曙光,快手仍需努力。

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